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銀杏財經 / 待分類 / 如果情緒是一門生意

   

如果情緒是一門生意

2020-08-27  銀杏財經

撰文 \風千語
編輯 \ 楊一枝

【這是銀杏財經第279篇原創文章】
 
毫無疑問,互聯網產品運營商們都很擅長刺激人們的情緒。
 
沉浸式的短視頻,快節奏的爽文爽劇,引戰拉撕的飯圈話題,危機感叢生的社會新聞,無限共情的人間疾苦等等,仿佛“喜怒哀樂全由我掌控”。
 
原子化的人在各類APP上尋找安慰與歸屬感,同時也漸漸成為了快餐式內容產品的俘虜,剩下的動作就只有不斷吞食,尋找新的刺激點。
 
中學的生物教科書上有一個實驗,名為《探究草履蟲對刺激的反應》,雖說單細胞生物的反應機制并非像看起來那么簡單,但人在精神快消品刺激下的反應,很難不讓人想到草履蟲。
 
遠在古希臘時期,蘇格拉底就認為未經理性審慎的生活沒有價值??扇私K歸是感情的生物,而且在現代互聯網矩陣的圍襲下,人已經通過連續的情緒刺激構建起了一個子虛烏有的理性帝國。
 
在這里,人們需要的只是“看起來理性”和“看起來自主選擇”。
 
真正將個體壓榨殆盡的其實是感性的東西,準確的說,是情緒化的產品。
 
如果你不快樂,就有搞笑視頻出現;如果你感覺孤獨,就有社交APP和虛擬對象出現;如果你覺得現實人生太殘酷,還有網文和爽劇,如果你無聊,那以上皆可。
 
看起來,每個人都有非常豐富的選擇,只要選那個讓自己覺得“快樂”的選項就可以了。
 
18世紀,盧梭反對理性主義,他說理性欺騙人們的時候太多了。但情緒何嘗不也是滿口謊言?
 
成日掛在互聯網上的原子人們,可以用任何隨手可取的產品來滿足自己的需求,即便那些需求可能是一些偽需求。
 
回顧薯片和可樂的發家史,可以發現,這些“快消食品”一開始并非為人所依賴,但當這些東西變得無所不在,隨處可取,依賴性也就有了生長的土壤。
 
無論你承認與否,當“龍王贅婿”一類的內容產品隨處可見時,精神快消品早晚會在你馬斯洛需求金字塔中扎根。
 
大概沒有一個時代的生意人有今天這么懂得利用人的情緒,互聯網相關的付費課程里,講到運營也多半會強調,身為運營要善于觀察人的情緒。娛樂影視類的產品更是離不開對受眾情緒的把握。
 
因為,行為是由情緒驅動的。情緒塑造了人們的思維感受以及回應外界的方式。懂了情緒,自然也就懂了如何把握用戶心理。
 
可是,所有深諳情緒之道的人們,幾乎都只懂情緒的開發,而不懂維護,遑論運營。
 



情緒繭房
 
荀子說,怒不過奪,喜不過予。
 
意思是說在生氣的時候不能過分地處罰別人,在高興的時候就給人特別多的獎勵。然而,現在人們運用得最好的卻是這句話的反面:怒而過奪,喜而過予。
 
用情緒來摧毀一樁生意,很容易。
 
最好的例子就是代言某品牌的明星,一旦出現任何負面緋聞,那代言則會紛紛撤下,而這些負面又是很容易操控的。
 
如何讓一則負面新聞流傳甚廣,水軍產業鏈上的人或許最有發言權,因為對于他們而言,引發粉絲的激烈追捧或反對簡直司空見慣。
 
其他行業大公司或許還能通過財報等實際的數字來抵消投資者的不信任,但對于明星不是這樣,作品再多,抵不過一朝流言。
 
可是沒有多少人會因此覺得明星很慘,因為在營銷得力與資源到位的情況下,其收入可以輕易壓過一般中小公司。
 
認真看過各大明星的鐵粉言論就會明白,對于他們來說,偶像是“唯一的光”,喜可達幸福天花板,怒可與世界為敵。
 
粉絲經濟的確是情緒開發的最佳案例之一。
 
但真正將情緒產品開發得無處不在的,是短視頻,它包羅萬象,近來將網絡文學的天地都侵占了一二。
 
為什么要將爽文,短視頻等內容說成產品呢?
 
產品的另一層含義是:流水線化、商業化。這樣一說,很多事情也就能一目了然了。
 
算法精準地知道應該給用戶推送什么樣的東西,然而這些內容你可能不見得高興,也許是看后感到很憤怒。
 
但無妨,只要你上頭參與互動就可以,至于用戶是喜歡還是憤怒不那么重要,重要的是一則推送能夠刺激到用戶。
 
有人會問了,運營商就不擔心對用戶刺激過度嗎?
 
暫時還沒到那么長遠的境界,喜怒哀樂每一種情緒都能成為內容創作的出發點,要調劑也簡單,歡喜的看多了就放送一些悲傷的,負面的看多了就放送一些輕松愉快的。
 
所以,短視頻的推送模式讓用戶沉浸,歸根到底是清楚用戶的痛點、爽點甚至虐點。
 
這里沒有批判算法的意思,算法的諸多便利有目共睹。
 
真正需要擔心的是用戶,一旦情緒刺激的閉環形成,那要打破這個“情緒繭房”則會非常艱難。
 
比起“信息繭房”,情緒的繭房會更加閉塞且牢不可破。習慣了某種快樂的人將很難再戒掉它,哪怕意識里清楚應該少接觸某些內容,下一次還是會陷入其中。
 
這一切對于運營商來說卻是極好的,因為便于給用戶貼標簽,分類形成后,用戶就只是蠶房里不斷吐絲的蠶,最終經由互聯網這臺織布機,織就日活十分漂亮的財報。
 
聽起來或許悲觀,但現代人離不開刺激情緒的產品。
 
因為許多在現實生活中無法得到的東西,必須借由網絡手段得到??赡苁怯螒?,也可能是小說。
 
為了吸引人們打游戲或看小說,前有頁游巨鯤,后有龍王贅婿。通過對內容產品中最吸引人的元素進行提取,短時間內就能吸引用戶的興趣。
 

 
 
但歪嘴戰神從虎撲火到微博,又入駐B站,可以想見,比起小說本身,人們最大的關注點還是短視頻,哪怕它誕生的初衷是為了打廣告。
 
再一個例子是女頻網絡小說的廣告段子:夫人(王妃)認錯了嗎?只要以這句話開端,后文能接上無數種言情文情節。
 
小說內容相較而言已經不重要,重要的是,用戶知道了有這個情節,并且這個情節很有趣。
 
小說廣告借用小說情節開辟了短視頻的一片天地,影視劇的營銷片段也沒避免同樣的境地。
 
每天掛在微博或抖音上的熱搜劇片段,起初是為了宣傳劇集本身吸引大家去看的,但是久而久之就變成了“我在微博看完了整部劇”。
 
近來較火的《以家人之名》,便因為各種“德國骨科”的劇情片段飽受非議,導致其編劇水阡墨被推上熱搜。劇本身到底如何這里不做評論,只是這種現象的確存在。
 
將影視作品斷章取義,一來滿足了懶于看劇者的娛樂心理,同時也容易輿論造勢,只是很多時候不湊巧,輿論總是因為不完整的片段而歪向奇怪的地方。
 
以前的人們需要碎片化的時間來獲取碎片化的信息,現在的人們已經開始從碎片化的信息里尋找樂趣和共情。
 
當你在B站或西瓜視頻刷到一個好玩視頻并且點贊之后,那接下來的推送則都是類似的,這也使得你會不斷刷,直到時間不允許你繼續“快樂”下去。
 
這一點上,抖音也許做得更徹底,并沒有推送列表,而是直接將同類視頻放到“下一個播放”。
 
制造矛盾對立和負面情緒方面,社交平臺也一點不落后,無論是知乎還是微博,一旦你開始加入爭議話題的討論,往后你能看到的爭議話題則會越來越多。
 
罵戰一觸即發。
 
情緒一旦碎片化,留給大腦冷靜思考的空間則更少。很多時候,用戶只是困于情緒的繭房內,進行著不斷被刺激的循環。
 
在局促的情緒繭房內待久了也有后遺癥,因為快樂來得太容易,也容易厭倦,于是開始尋求一些內容上的精品。
 
不是沒有好電影和好的原創視頻,只是更多的時候,人們并不會主動去尋求好的內容,這使得禁得起沉淀的內容越來越稀有。
 
也不是沒有正能量的新聞和故事,只是被眾籌平臺或虛假賣慘消費過度的同情心,更習慣去挖掘一些冰冷的現實。
 
對于內容的鑒賞,或許一千個看客有一千個哈姆雷特,但情緒翻來覆去總是那幾樣,因此,十分容易被操控。
 
什么使人憤怒?小三、渣男和綠茶婊。什么使人開心?打小三、撕渣男和綠茶婊。什么使人哀傷?生離死別全部來一套。
 
專業人士如果評價一部電影的好壞,并不是看票房或者看是否讓觀眾哭了笑了,而是看電影之外留給觀眾的思考空間有多少。
 
顯然,在內容生產如流水線的今天,內容很少留給受眾思考空間,唯一的判斷標準就是哭或笑,甚至憤怒與仇恨。
 
簡單的情緒,造就了簡單的世界觀。
 
情感最懼麻木和不被理解,就像在社交平臺上公布自己患抑郁癥一定會遭到部分嘲諷一樣,看起來情緒最容易高漲的網民,很多時候也最冷血。
 
慶幸,一些平臺已經意識到了這是個亟需改善的問題。
 



治愈致郁
 
多數人25歲就死了,75歲才埋。
 
為了治愈評論過喪的氛圍,網易云音樂推出“云村治愈計劃”,計劃邀請心理專家及心理志愿者加入“云村治愈計劃”。
 
配合治愈計劃還誕生了一個十分細膩的功能,用戶可以任選一條評論,予以“抱抱”。
 
但“抱一抱”并非網易云音樂的首創,另一個相對冷門的社交APP“趣鴨”很早就有“抱抱”功能。
 
雖說網絡的問候和虛擬的抱抱,并不能從根本上改編一些情緒生態,但這些手段可以做為敲門磚,讓各平臺能在情緒的運營上探索一個更為長久的路子。
 
關注用戶的情緒,俠義一點是從心理健康角度出發,廣義來講,應該是打造一個喜怒哀樂都能和諧共存的情緒自留地。
 
在情緒自留地里,喪不至于哀怨成片,怒不至于罵罵咧咧,喜不至于過分粉飾,樂不至于盲目追求感官。
 
然而事實卻是,不管做營銷的還是做內容的,都只關注如何讓人們哭或笑,至于情緒背后的一片狼藉,從來無人問津。
 
沒有人會去關注這些人為什么會喪在網易云,咆哮在微博,撕扯在知乎……
 
“抱一抱”可以得來短暫的會心一笑,卻治愈不了年深日久的哀愁。對于在現實生活中已經孤如原子的人們來說,網絡才是棲息地,盡管所有安慰都治標不治本。
 

這些人很多意識不到,自己已經成為了情緒工具人,孤獨、傷感、喜悅都被放大,還美其名曰“共情”。
 
共情本身是一種非??少F的東西,只是到了互聯網商人的手里,每一絲情緒都變為了商業博弈的籌碼。
 
因為只有激發個體的情感,個體才會隨之行動起來?;蚴蛊渚杩?,或使其怒罵,或使其下單訂購。
 
看過《烏合之眾》的人不少,但能意識到自己也是烏合之眾的人卻很少。
 
一個新的爆點產生后,會引發內容制造者競相模仿,這一點很諷刺,不怕烏合之眾消費,只怕內容創作者也是烏合之眾,最后成了烏合之眾把產品賣給烏合之眾。
 
勸人冷靜冷靜猶如讓道德約束行為,一旦失去法律(規則)的框架,一切都容易成為脫韁野馬。
 
刪掉不和諧的評論和內容,無法阻止不和諧的出現,類似的內容依舊可以轉移陣地,到其他平臺出現。
 
情緒之道,堵不如疏。
 
封殺見效的確快,但營造一個良好的互聯網情緒生態,才是長久之計。
 
尤其是在現實社交弱化,人們將情緒紛紛轉移到網絡的年代,交友APP只會越用越寂寞,日拋的網友帶不來真正的安慰,娛樂視頻只會越玩越冷漠,進而發現萬物皆可嘲諷。
 
當網友大肆玩“網抑云”梗時,并沒有考慮過真正抑郁的人,云村只是他們的一個樹洞。
 
同樣,當大家紛紛對某個事件主人公喊打喊殺時,并沒有考慮過要質疑一些什么,大約世界總是黑白分明。
 
僅憑電視劇一個片段就推測整部劇三觀不正,去圍攻編劇的人,從來沒有考慮過要去看一下這部劇。
 
對于以上很多現象,我們可以用傳播學、社會心理學等方面多種專業術語去解釋,但歸根到底是因為人的行為多由情感驅使,理性在情感之下有時候顯得十分虛弱,尤其是當大家都以相對隱秘的方式出現在網絡上時。
 
聊天看不到表情,所以催生了表情包產業,文字不夠具象,所以有了各類視頻,后來人們覺得這一切似乎都不夠,又有了虛擬現實。
 
回顧互聯網的發展史,人們都是在用科技一步步搭建起更加逼真更加切實可觸的虛擬世界。
 
這既是大勢所趨,也反映了現實的無奈,人們已經很難將所有喜怒哀樂的源頭都訴諸于現實生活。
 
網絡成為了新的生活組成,但卻沒有該有的溫度和包容。這既是互聯網世界天然的弱點,也該是攻堅的方向。
 
“每一個網抑云都值得被網愈云”實在是一個過于理想的境界,因為當下的網絡情緒面臨著最基礎的問題,那就是只管操縱不管運維。
 
在虛無的世界尋求一種歸屬感,或許是天真了些,但這卻是最不該被忽略的區域,因為網絡已經侵占了時間和空間,如果還讓情緒無處安放,則是互聯網發展的一大悲哀。
 
大家也不是什么都沒做,比如為了緩解現實不如意而批量生產的工業糖精:甜寵劇和甜寵文。但不管是甜寵還是逆襲,歸根到底也是利用人們的完形心理,驅使人們加入付費大軍。
 
付費不是苛責的關鍵,關鍵在于付費后可能依舊一片空虛,因為內容早已實現流水線生產。
 
在線生成文章,一鍵取標題,模板剪輯,所有能想到不能想到的內容生產工具每天都在創新,即使排除這些工具,在熟知用戶情緒點后,依然能夠很快炮制出相同的內容來。
 
生產者不需要思考,用戶更不需要。
 
 
所謂生活處處是商機,在互聯網上才體現得最淋漓盡致。
 
人們由于無處安放的情緒在互聯網上病急亂投醫,而呈現在眼前的選擇又太過多樣,只好囫圇吞棗,至于會否消化不良并不關心。
 
爽點不會一直爽,但是在用戶麻木之前,資本已經實現了它的擴張,所以至于麻木的事,內容流水線們并不關心。
 
在所有新聞資訊APP,幾乎都能看到一個現象,當一類奇聞首次出現時,一定會獲得巨大流量,第二次第三次出現,流量則會相對遞減。
 
因為好奇心在下降,隨之產生的情緒也在減弱。等到同質內容已經遍地開花時,用戶們已經開始從別處尋找刺激點。
 
原本為了豐富視野和尋找共情而誕生的內容,終于因為情緒的麻木而被拋棄。
 
可見,需要被治愈的,并非只有喪。致人抑郁的,也不止悲傷本身,還有為了治愈而批量生產的精神癮品。



悲歡難通
 
雞湯文大行其道的時候,人們認為背后的作者是古斯塔夫·勒龐最好的學生,懂得如何用“深入心靈”的文字和故事號召他人追隨。
 
但很少有人會同情對雞湯深信不疑的人,對于他們,嘲諷和鄙夷的聲音更多。
 
事實上,雞湯內容的大火為互聯網內容的創造撕開了一條“共情”的口子,那些在其他地方找不到的感同身受和逆襲感,在某蒙那兒似乎統統找到了。
 
對于內容產品而言,找對情緒共鳴點是致富的關鍵。
 
雖然魯迅曾說:“世人的悲歡并不相通,我只覺得他們吵鬧?!?/span>
 
但是互聯網為這種世人的悲歡相通營造了很大的假象,使人認為喜怒哀樂是容易獲得的,即使是抑郁癥的人,也可能在同樣抑郁的群體里找到一絲慰藉。
 
一開始,這些現象并不是壞事,試想,生活中難以疏解的情緒,到了互聯網上,都能得到暫時的緩解,實乃一大發明。
 
后來,這些相通的“悲歡”開始變味,變成排斥異己的統一體,到此時,情緒已經成為賺錢的工具。
 
資本很樂意看到用戶們為了消遣寂寞或舒緩心情,陷入無邊的精神上癮。正所謂一時嗑糖一時爽,一直嗑糖一直爽。
 
不用懷疑,無論業界如何批判沒營養的網劇、電影和短視頻內容,它們都還會繼續壯大,需求就是硬道理。
 
但李子柒的出現,似乎也在告訴市場,有時候用戶也需要一些更精致、有情懷的東西。在她的視頻下,即使是歡喜也變得相對飽滿和平和,遠離了喧囂浮躁的快樂后,人們才更容易看見真正的內心所求。
 
薯片可樂不能當飯吃,精神產品也是同樣的道理,沒有核心內涵的內容生產,只是快餐而已。
 
誠然,現代社會,人們能從網絡和社交平臺輕易獲取情緒內容,但人們卻在懷念過去,懷念那個更容易小確幸的時代。
 
情緒如果有限額,大概每看完一部虐文(悲?。┚拖囊稽c,每刷一次短視頻再消耗一點,哭哭笑笑之間,情緒敏感度直降為零。
 
社區圈層化或許是一個很好的開頭,人們在這里可以找到自己的圈子,即便這個圈子在外界看來有些鄙夷。
 
快手或許是一個比較合適的例子,細數粉絲量在1000萬以上的用戶,不少只是普通人,然而他們的視頻你我或許永遠不會刷到,因為不是彼此的“菜”,甚至一時半會兒難以明白他們火的點在哪兒。
 
但這也是圈層化的好處,讓每個人都有表達的空間和余地,換言之,情緒有處可去。
 
不上網的時候,人很難相信世界上有那么多和自己相差極大的人,只有到了網上,才發現,很多人終究不是一個世界。
 
在網絡中回歸自己的世界,實在很難,但并不代表不可能,只要切記人類的悲歡從來就不相通,而相通也從來不是目的。
 
將情緒作為賺錢的手段,不算高明,最高明的還是在于情緒運營。
 
所以,運營商們最應當做的,并不是如何讓人們的悲歡都相通,而是應該思考如何讓人們的悲歡都有處可去。
 
真正影響個體的,從來不是內容在講什么,而是內容到底能給帶觀者什么樣的情緒。
 
批判低質內容不是目的,將原子化的人二次分割為喜怒哀樂愁的版塊,才真的細思極恐。

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