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家族內斗、三次變革、虧損關店……“中國鞋王”達芙妮的隕落往事

2020-08-31  創業最前線

一代鞋王,終成過去——這就是真實的世界。

出品 | 創業最前線

作者 | Rickzhang

責編 | 蛋總

2010年,娶了北影?;n雨芹的陳英杰,如愿以償成了張國立的干女婿。

但讓陳英杰根本沒有料到的是,結婚十年后自己從父輩手上繼承來的“中國鞋王”達芙妮,不光年虧損5億以內就是“幸?!?,最后還不得不關閉了6000多家線下門店。

“達芙妮是一個失敗的傳承?!彼母赣H在接受臺灣媒體采訪時不無遺憾地表示。

畢竟,曾經遍布大街小巷的達芙妮是女人最應該買的那雙鞋,而SHE的代言將這樣的風潮推向了80后女生記憶中的最高點。

當聽著《不想長大》的女孩們最終成長為女人和母親,那個記憶中的“鞋王”達芙妮卻變成了時代的眼淚。

8月25日晚,達芙妮國際發布2020年半年財報,營業額同比減少85%至2.12億港元,虧損1.41億港元。其中,達芙妮國際還宣布將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及臺灣),并關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。

這個消息徹底引發輿論震動,很多媒體干脆用“鞋王的隕落”來做報道標題。

而關于達芙妮淪落至此的原因,大部分的報道中都將電商時代的到來作為一個背景,認為以實體店為主要經營模式的達芙妮被歷史拋棄情有可原。

但如果仔細研究達芙妮的歷史你會發現,從這個品牌創立之初的股權結構和家族企業的布局,以及后續在引用資本方面的短視,決定了鞋王必將隕落的命運。

 1

  陳張之爭

達芙妮有兩個創始人,張文儀和陳賢民。當然,兩人關系非同一般,張文儀是陳賢民的大舅子。

一般情況下,這種家族類的民營企業發展都會比較快,因為在創業初期,所有人的心氣都會往一處使。

張文儀家族是一個制鞋世家,而女婿陳賢民1980年失業后拉著張文儀一起開辦的“喬志企業”做的正是鞋類代工,一切都水到渠成。但臺灣鞋業市場狹小,1987年兩人又跑到香港建立了永恩集團,這就是達芙妮的前身和控股公司。到了1990年,為了更大規模地拓展影響,他們兩人與張文儀另一個姐夫陳明源一起建立了新的品牌——達芙妮,并將工廠搬到了福建的莆田,就是那個所謂的“假鞋圣地”。

1992年到1995年之間,改革開放積攢下來的女性消費力迅速釋放,而趕上這一波潮流的達芙妮,憑借著時尚的外觀和高昂的價格,成為當時家喻戶曉的女鞋品牌。

“真的是無心插柳,1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉做內銷市場。只能說我們卡位得早,一開始廣告也打得兇,還有我們的鞋子真的很舒服又很時髦,‘高貴不貴’的價格策略奏效?!北藭r主管市場的張文儀,在后期為達芙妮的成功做出了這樣的總結。

而人在春風得意時,做什么都順。

1995年,達芙妮母公司永恩國際如愿在香港上市。

上市的第二年,達芙妮就開始大轉型,從原來的批發商變成了直銷的零售商。在張文儀的一手推動之下,達芙妮開始在全國設立直營門店。

這就是張文儀洋洋自得的“不被牽鼻子”戰略。

而由于這時候企業的設計、生產機能穩定,品牌的發展完全依靠市場的拓展來實行,張文儀主管的市場部門在整個公司中的話語權日益加重。

當時臺灣媒體曾報道,張文儀和姐夫陳賢民在企業上市后曾多次在董事會上公然爭執,焦點是達芙妮相關的人事和財務事項。

最后,陳賢民為了不把企業搞黃不得不褪去鋒芒。1998年之后,陳賢民退出管理層,多數時間留在加拿大陪伴妻兒,讓張文儀一手操辦公司大小事宜。

但張文儀并沒料到,擠走了姐夫陳賢民后,自己在達芙妮一手遮天的日子會結束得那么快。

由于只注重市場擴張,忽略了產品的質量和設計的穩定性,加上快速擴張帶來的很多潛在問題逐漸凸顯出來,一年后達芙妮發布年報時業績嚴重下滑。

另外,由于前期大批的借款在這個時候需要償還,張文儀又走了一步“臭棋”——將庫存產品打折出售,這對達芙妮的品牌傷害異常嚴重。

最終讓張文儀灰溜溜地從達芙妮總裁的位置上離開的,是一筆即將到期的1500萬美元貸款。由于達芙妮當時實在沒辦法償還這筆貸款,董事會不得不將遠在加拿大的陳賢民請出山來處理危機。

達芙妮的第一次“陳張之爭”就這么落下了帷幕。

面對張文儀留下的爛攤子,陳賢民做了兩件事:一個是引入了達芙妮第二代——妹夫陳明源的長子陳英杰出任總裁,希望年輕人的思想能改變達芙妮的沉悶現狀;另一個就是對品牌和銷售進行徹底的整頓。

通過對品牌形象、檔次定位的整改,利用關店、促銷等手段力挽狂瀾,雙陳聯手一年后達芙妮扭虧為盈。

但之前為了償還各種貸款,張文儀主政達芙妮期間,曾經“以假土地買賣拉抬股票、掏空旗下上市公司順大裕的資產”。這件事被媒體曝光之后,張文怡被臺灣省的法庭判刑,但他一直潛逃海外。

直到2007年,張文儀在澳門被逮捕歸案,意味著他的那個順大裕案件對達芙妮的影響正式告一段落。

而從2001年到2007年這7年間,陳家在達芙妮徹底壓過了張家,陳賢民也徹底坐穩了董事會主席的位子。

 2

  陳家掌權,TPG入股

歷經7年的“改朝換代”后,達芙妮的發展之路也不盡人意。

自2006年起,在雙陳聯手整頓之下已有所起色的達芙妮,受到僵化教條的家族企業決策制度、產品結構老化以及2008年下半年的金融危機等因素的影響,公司營收增速放緩。

2007年4月,達芙妮發布的2006年財報業績遜于市場預期,公司股價在10個交易日的下降幅度達到40%。陳英杰認為公司的家族化管理方式無法被資本市場了解和認可,同時達芙妮的經營水平、供應鏈管理水平及運營效率也亟待提高。

為此,陳英杰用達芙妮的發展需要第二次變革為由,說服了自己的姨夫陳賢民選擇放手去過退休生活,而他決定以調整股權結構為突破口,引入強有力的第三方投資者。

當時,陳英杰委托的投資顧問美林證券安排了多家私募投資機構與其見面,其中包括世界排名前列的KKR、Blackstone、TPG等等。經過多次溝通談判,TPG成為入股達芙妮的投資機構,2009年5月,雙方達成協議。

根據協議,TPG認購了達芙妮為期5年的價值5.5億的無擔??蓳Q股債券,還獲得2014年到期的1億份每份可轉換為一股普通股的認股權證。若所有債券及認股權證獲全面行使,TPG將持有2.78億普通股,相等于達芙妮經擴大后股本約14.5%。

而TPG獲得的權利,則是向公司的董事會指派一名執行董事,并且安排財務和供應鏈的總管人選,幫助達芙妮建立符合現代化企業的財務管理和供應鏈管理體系。

陳英杰對此非常滿意,他認為TPG的很多理念與達芙妮異常合拍。當時在接受采訪時,達芙妮負責資本運作的副總裁應宗杰曾表示,“老板跟TPG亞洲負責人馬雪征互動也很多,他覺得在理念上也蠻一致的?!?/span>

引入TPG之后,達芙妮的財務和供應鏈管理確實上了一個臺階。

2010年1月,在TPG的引薦下,達芙妮的新任首席財務官林哲立走馬上任,此前他曾在一家美國汽車公司服務近20年,其中有15年是在總部負責財務工作。

同時,TPG還為達芙妮引入了人力資源總監和運營總監,徹底將達芙妮的家族企業經營模式變成了一個成熟的上市公司體系。更重要的是,TPG給達芙妮帶來了另外一個發展視角,那就是并購其他鞋業高端品牌,進入細分市場。

在TPG的安排下,達芙妮1.95億港元收購富珍國際60%股權,進入中高端女鞋市場,富珍國際擁有200個銷售點。并購后,富珍將運營6個中高端女鞋品牌,豐富了達芙妮的產品組合。

自TPG入股后,達芙妮的業績確實經歷了高速增長,在2013年達到了頂峰,而且受益于TPG帶來的現代化管理理念,達芙妮的周轉庫存從180天降到了125天,成本開支降低了40%。這被公認是TPG入股達芙妮后,交出的最好成績單。

“TPG是私募基金,根據時間判斷,2013年應該是他們在亞洲賣第5期基金的時候?!毕愀勰惩顿Y銀行經理林溪在接受采訪中表示,“私募基金是有自己的運營規則的,一般情況下,他們會為每一個項目標注自己的風險線,股價低于風險線的項目,他們就會無情拋出,降低自己受損失的幾率?!?/span>

在他看來,TPG的操作一點都不意外。

當然,在TPG的影響下,達芙妮也第一次接觸了電子商務。2009年9月,達芙妮和百度、臺灣雅虎奇摩網上商城共同成立了一家電商平臺“耀點100”。

陳英杰當時看好達芙妮的電商平臺,甚至在TPG的建議下于2011年關閉了京東、樂淘、好樂買和淘寶等線上分銷渠道。

正因為成立了這個自主經營的電商平臺,二級市場普遍看好達芙妮,其股價迅速攀升,TPG也從中賺得盆滿缽滿。

彼時正處于TPG四期亞洲基金募集即將結束,五期亞洲基金準備發行的當口,有這樣的利好消息,對于TPG的資金募集是一個極大的促進。

然而,在2012年前后,淘寶、京東、凡客誠品、唯品會等聚合平臺型電商正如日中天,達芙妮自建電商平臺相當于逆勢而為,即便有幾方權威合作方的資源加持其中,達芙妮的電商夢最終在2013年徹底崩塌。

而達芙妮的市場表現在2014年之后急轉直下,TPG迅速抽身,在股票兌換之后不斷清盤,到2015年年底其持有的達芙妮股份已經低于5%。

就如同多米諾骨牌效應一般,陳英杰也因TPG的無情離開而逐漸喪失了在達芙妮的話語權,這也為兩年后張家長子的逆襲埋下了伏筆。

 3

  張家逆襲,引入威靈頓

陳英杰的灰頭土臉,就給了在董事會中有另外近半席位的張家新的機會。

已經去坐牢的張文儀,在出事之前就將自己所擁有的達芙妮股權轉讓給了自己的子女。而長子張智凱心計頗多,在2003年加入達芙妮集團之后,逐漸將弟妹手中的股權和投票權收集起來,成為張家在達芙妮名副其實的代言人。

2015年陳英杰的折戟沉沙,讓張智凱看到了張家在達芙妮重新崛起的機遇。

在2015年的財報異常難看發布之后,張智凱操縱董事會通過決議,2016年4月走馬上任達芙妮總裁,并于一年后擠走表哥陳英杰繼任董事會主席。

這意味著陳家在掌權達芙妮15年之后又被張家逆襲,但張智凱上任后才發現,自己面臨的是一個爛攤子。

就在他擔任董事會主席的那一個月,達芙妮公布了2016年的財報,創記錄虧損8億港幣,使得張智凱的主席生涯開局并不平坦。

而且陳英杰引入的TPG雖然已經撤股,但之前相關人事的安排仍在。張智凱必須要引入另外一個能與TPG打擂臺的資本方,才能平衡雙方在董事會內的影響。

最終,張家選中的是威靈頓投資管理機構。

由于威靈頓是介于私募基金和證券公司之間的一個特殊投資管理機構,一般只做投資,不涉及企業的日常管理和決策,這在張智凱看來是一個非常符合需求的合作方。

而采用可轉債的形式發布新的股票,使得威靈頓能低于市價20%的方式獲取達芙妮的股權,這么大宗的一次入股交易,在兩邊的情投意合之下,居然在短短不到一個月就有了結果。

到了2016年的6月底,威靈頓就以9%的持股成為達芙妮主要的4個股東之一。

這讓張智凱感覺到非常順利,他認為自己大展宏圖的時候到了。

因此,他展開了一輪新的開店熱潮。一方面在不停的關閉線下的店鋪,另一方面他又在新的地點開辟達芙妮的新店,他認為線上渠道對于達芙妮這樣的高端女鞋來說可有可無,所以在他的影響之下,達芙妮只是將線上的幾個平臺作為自己清理庫存的工具。

一失誤就是百年身。

雪上加霜的是,張智凱聽從了投資方威靈頓的建議,關閉了原來阿迪、耐克的代理渠道,專心致志做高端女鞋。


這個決策,正好錯過了2014-2018五年間中國運動服裝市場的陡峭型增長。

甚至可能是因為“為了反對而反對”,張志凱還將原來在達芙妮行之有效的供應鏈管理體系廢除了,替換成新的供應鏈管理公司做第三方的管理。

要知道,供應鏈的管理是一個長期磨合的過程,沒有2-3年的磨合期出不來業績。這就使得到2019年的時候,整個達芙妮的供應鏈依然處于混亂的狀態,去庫存的時間幾乎與2013年沒太大變化。

這增加了達芙妮運營的成本壓力,再加上忽視線上渠道,線下渠道的銷售又受挫,使得張智凱在達芙妮的日子并不好過。

2017年,達芙妮在接連不斷的虧損中度日,股價也持續下跌,威靈頓對達芙妮施加的壓力也日益明顯。

“畢竟這是一家以盈利為核心的投資機構,他們追求的是整體的收益”,香港某知名投行經理陳晨表示,“一般情況下,威靈頓投資的都是那些有增長價值的企業,通過長線持有股票以獲得企業長期發展的收益?!?/span>

“但如果企業遇到問題的時候,他們因為不涉及管理,所以第一個撤退的也是他們?!?/span>

因此,這兩年威靈頓不斷拋售達芙妮的股票,似乎有些不管達芙妮生死的味道。哪怕是應該所有的股東團結一致共度難關的時刻,威靈頓依然不管不顧地按計劃拋售達芙妮。

“達芙妮現在的窘境,威靈頓在這兩年應該擔負近40%的責任?!标惓空J為,這是資本真實的面目?!安灰奄Y本想的太好,尤其是這樣的私募基金,他們是要為投資人創造價值的,一旦沒有價值,他必然會拋棄你?!?/span>

從2015-2019年,達芙妮的虧損連年擴大,虧損額分別是3.8億、8.38億、7.42億、9.94億和10.7億港幣。

2018年末僅剩2648個銷售網點,2019年年末核心品牌銷售門店僅剩360個。而現在到了2020年年中,達芙妮干脆宣布線下門店一個不留。

這種情況下,張智凱不得不選擇完全轉型線上,但是在沒有對達芙妮的決策管理進行大幅調整的情況下,這樣的戰略能否為達芙妮帶來新的生機,還是一個無法確認的事情。

唯一可以確認的是,目前所有的資本都已經遠離了達芙妮。因為在各家投行的研報中看來,達芙妮妥妥地成為一個被拋棄的“垃圾股”樣子。

一代鞋王,終成過去——這就是真實的世界。


END

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